當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。它在面臨國(guó)際國(guó)內(nèi)雙重壓力的同時(shí)，也迎接著新的發(fā)展機(jī)遇。而如何以文旅產(chǎn)業(yè)為主要抓手，以產(chǎn)旅融合為新方向來(lái)撬動(dòng)萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)的躍升？這將是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展繞不過(guò)的主題。

一、難以逾越的大山——產(chǎn)旅融合關(guān)。

產(chǎn)旅融合是一個(gè)美好的發(fā)展愿景或路徑。但是，要真正走通這個(gè)路徑顯然并不容易。在觀念的落地實(shí)踐過(guò)程中，往往會(huì)出現(xiàn)諸多問(wèn)題。

1.同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)高

前文就曾講到，普通文旅產(chǎn)品會(huì)面臨同質(zhì)化困境。但在產(chǎn)旅融合發(fā)展的過(guò)程中，很多地方依舊無(wú)法避免同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橄嗨频牡乩憝h(huán)境，相似的文化，同一片區(qū)內(nèi)的文旅產(chǎn)業(yè)很容易面臨同質(zhì)化和流程化的困境。

比如，在黔東南地區(qū)，大部分村寨提供相同的手工藝體驗(yàn)，甚至使用同樣的文旅產(chǎn)品供應(yīng)商，最終導(dǎo)致每個(gè)村寨的游玩體驗(yàn)高度趨同。游客在游玩一個(gè)村寨之后，就對(duì)其他村寨失去了興趣。同時(shí)，當(dāng)?shù)卣块T(mén)及相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)“爆款”的“盲目抄襲”也促使了這一“病灶”的惡化。

再比如，張家界玻璃棧道爆紅后，各地文旅部門(mén)為快速拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)，曾爭(zhēng)先抄襲玻璃棧道的創(chuàng)意，強(qiáng)行在本地推行類似的項(xiàng)目建設(shè)。然而，這種強(qiáng)行上馬的項(xiàng)目不僅因設(shè)計(jì)趨同而降低了對(duì)游客的吸引力，還因安全監(jiān)管不足導(dǎo)致頻頻引發(fā)事故風(fēng)險(xiǎn)，最終被緊急叫停。由此可見(jiàn)，區(qū)域產(chǎn)品的同質(zhì)化，正深刻地傷害著該地文旅深化發(fā)展的脈絡(luò)。

△圖為黔東南地區(qū)村寨

2.資源難打通

“資源難打通”這句話翻譯過(guò)來(lái)，應(yīng)該是“難以形成區(qū)域性的協(xié)同機(jī)制和搭建資源共享平臺(tái)”。如上文所述，哪怕是產(chǎn)旅融合的產(chǎn)品，也很容易產(chǎn)生同質(zhì)化的趨勢(shì)。而避免這樣的趨勢(shì)，最好的方式，自然是打造區(qū)域性的協(xié)同機(jī)制和搭建共享平臺(tái)。這樣的發(fā)展模式不僅便于整合區(qū)域資源，還能降低運(yùn)營(yíng)成本，優(yōu)勢(shì)明顯?？雌饋?lái)，這似乎是一件一本萬(wàn)利的好事。可是，真正落到實(shí)踐中，要走通這樣的發(fā)展路徑卻往往困難重重。

(1)行政管理的結(jié)構(gòu)性矛盾

"劃地而治"是最明顯的行政管理結(jié)構(gòu)性矛盾之一。一片完整的旅游帶被行政區(qū)劃分割后，各地政府往往在支持構(gòu)建協(xié)同資源平臺(tái)的同時(shí)，也對(duì)彼此防備有加。比如，一片較大的水域被劃入四個(gè)行政區(qū)域管理。如果該水域游船項(xiàng)目盈利空間大，那么A、B、C、D市都會(huì)在自己的所轄水域建設(shè)游船相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施。但很明顯，這是一種重復(fù)投資和資源浪費(fèi)。更不遑論，同一個(gè)景區(qū)運(yùn)營(yíng)可能要受到七八個(gè)部門(mén)的監(jiān)管，使項(xiàng)目落地運(yùn)營(yíng)工作困難重重，也造成了很多潛在的資源浪費(fèi)。這種“各自為政”的管理模式，讓本該聯(lián)動(dòng)的文旅資源不得不面臨互相掣肘的碎片化困局。

究其根本，政績(jī)考核和問(wèn)責(zé)機(jī)制，如同干部們心頭的“捆仙索”。有位領(lǐng)導(dǎo)干部甚至直接說(shuō)："幫鄰市引流算誰(shuí)的政績(jī)？我們景區(qū)投資那么多錢(qián)，憑什么給他們導(dǎo)客？"相反，如果是出了問(wèn)題呢？到底又該如何問(wèn)責(zé)？如何避免各個(gè)政府部門(mén)“踢皮球”呢？這又是另一個(gè)重要的課題。

(2)零和博弈的困局

零和博弈的困局往往與“劃地而治”的慣性思維并肩而行。正如上文中那位領(lǐng)導(dǎo)干部所說(shuō)，政績(jī)不在我這，就在他那，那我何必為他人做嫁衣呢？在這種思維的影響下，跨區(qū)域旅游事故頻發(fā)。2023年，A市曾監(jiān)測(cè)到國(guó)慶客流將爆滿卻未共享數(shù)據(jù)。因而，B市未增派接駁車，最終導(dǎo)致萬(wàn)人滯留。在短期內(nèi)，這些令人憤怒的事故，似乎是旅客在買(mǎi)單，但長(zhǎng)期來(lái)看，終將由當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)買(mǎi)單。

△圖為網(wǎng)絡(luò)配圖

(3)產(chǎn)業(yè)融合的天然壁壘

產(chǎn)業(yè)融合無(wú)法一蹴而就，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)融合本身就存在一定的天然壁壘，這是一種先天的產(chǎn)業(yè)基因沖突。比如農(nóng)業(yè)依賴自然周期，生產(chǎn)慢、風(fēng)險(xiǎn)高，有時(shí)難以匹配文旅行業(yè)所需的靈活供給；工業(yè)追求標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)，有時(shí)與強(qiáng)調(diào)個(gè)性化體驗(yàn)的服務(wù)業(yè)需求相矛盾。以貴州某苗繡景點(diǎn)為例，當(dāng)?shù)氐木皡^(qū)紀(jì)念品經(jīng)銷商曾要求苗繡非遺傳承人將傳統(tǒng)圖案改編為卡通版，遭到了許多非遺傳承人的抵制和抗拒。同時(shí)，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的海量訂單，又時(shí)刻沖擊著傳統(tǒng)手工藝人脆弱的承載紅線。這種簡(jiǎn)單粗暴的產(chǎn)業(yè)疊加，只會(huì)讓區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)更加舉步維艱。

(4)非正式制度的隱形阻力

非正式制度，是指那些沒(méi)有明文規(guī)定、卻深刻影響人們行為的隱性規(guī)則，包括地域情結(jié)、行業(yè)潛規(guī)則、文化偏見(jiàn)、師徒傳承觀念等。它像"透明的墻"，雖看不見(jiàn)摸不著，卻能實(shí)實(shí)在在地阻礙區(qū)域的合作與發(fā)展。以云南普洱茶產(chǎn)業(yè)為例，眾所周知，勐海、臨滄、普洱三大核心產(chǎn)區(qū)長(zhǎng)期陷于"誰(shuí)更正宗"的爭(zhēng)斗。勐海茶農(nóng)封鎖/限制開(kāi)發(fā)古樹(shù)資源，拒絕外來(lái)廠商收購(gòu)鮮葉；臨滄協(xié)會(huì)制定"傳統(tǒng)工藝標(biāo)準(zhǔn)"，排斥其他產(chǎn)區(qū)的發(fā)酵技法；普洱部分企業(yè)則通過(guò)電商平臺(tái)舉報(bào)競(jìng)品"非正宗"。這種基于地域保護(hù)的非正式規(guī)則，很容易導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)陷入內(nèi)耗。最終，古樹(shù)茶資源利用率不足，終端市場(chǎng)價(jià)格混亂，消費(fèi)者因信任危機(jī)轉(zhuǎn)向紅茶。因此，地方政府應(yīng)該深刻地認(rèn)識(shí)到，當(dāng)情感認(rèn)同凌駕于產(chǎn)業(yè)理性時(shí)，必將給協(xié)同發(fā)展帶來(lái)巨大的阻礙。

△圖為云南普洱茶區(qū)圖鑒

3.運(yùn)營(yíng)效率低下

在快速發(fā)展的同時(shí)，文旅產(chǎn)業(yè)也面臨多維度的運(yùn)營(yíng)壓力。這些壓力既來(lái)自行業(yè)特性，也來(lái)自外部環(huán)境。

第一，投資回報(bào)壓力大。很多文旅項(xiàng)目往往要5-10年才回本，有些大型的項(xiàng)目甚至需要更長(zhǎng)的時(shí)間。這種長(zhǎng)期“入不敷出”的狀態(tài)給文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)巨大的壓力。

第二，全時(shí)淡旺懸殊帶來(lái)了巨大的運(yùn)營(yíng)壓力。比如一些高海拔景區(qū)，夏季旅游熱度爆棚，而冬季受風(fēng)雪影響，幾乎無(wú)法運(yùn)行。這種“旺季超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，淡季設(shè)施閑置”的情況，給運(yùn)營(yíng)人員配置和平衡帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。

第三，運(yùn)營(yíng)內(nèi)容發(fā)生了質(zhì)的改變。近年來(lái)，Z世代群體開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上掌握旅游的話語(yǔ)權(quán)。而這一群體高度依賴社交媒體決策，迫使景區(qū)從單純的“觀光旅游”宣傳轉(zhuǎn)向深度的新媒體內(nèi)容創(chuàng)作。

第四，生態(tài)紅線，讓運(yùn)營(yíng)單位在“有態(tài)度”的同時(shí)，也有難度。為了可持續(xù)發(fā)展，保護(hù)綠水青山，中國(guó)大部分自然景區(qū)都有自己的生態(tài)紅線。運(yùn)營(yíng)單位必須在紅線內(nèi)進(jìn)行景區(qū)運(yùn)營(yíng)，這是不可逾越的底線。同時(shí)，這也迫使運(yùn)營(yíng)單位不得不平衡旅游熱度和生態(tài)紅線之間的關(guān)系。

時(shí)至今日，這些痛點(diǎn)問(wèn)題依舊橫亙?cè)诋a(chǎn)旅融合發(fā)展的道路上，如何突破這些客觀瓶頸，成為一個(gè)地區(qū)乃至國(guó)家文旅發(fā)展的重要關(guān)口。

二、破局之道——從困境中如何突圍？

產(chǎn)旅融合是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇，而地方政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)在探索過(guò)程中也必然面臨很多問(wèn)題。其中，最為典型的是政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)只停留在“物理疊加”層面，而并沒(méi)有深入思考如何產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”。而這樣簡(jiǎn)單的“元素堆砌”，并不會(huì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)變，反而會(huì)引起產(chǎn)業(yè)之間的“排異反應(yīng)”。因而，本文建議從“產(chǎn)業(yè)鏈融合”“供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)”和“價(jià)值鏈賦能”三個(gè)方向，深入推進(jìn)產(chǎn)旅融合發(fā)展。

1.產(chǎn)業(yè)鏈融合是核心方向

產(chǎn)旅融合的關(guān)鍵在于打通農(nóng)業(yè)、工業(yè)與服務(wù)業(yè)之間的割裂狀態(tài)。而以文旅產(chǎn)業(yè)為抓手，刺激產(chǎn)業(yè)鏈融合，因地制宜，形成"生產(chǎn)+體驗(yàn)+消費(fèi)"的閉環(huán)，進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展。例如MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)以文旅產(chǎn)業(yè)為核心驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)沉浸式農(nóng)旅體驗(yàn)串聯(lián)上下游產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)全鏈條融合發(fā)展。從文旅端口來(lái)看，農(nóng)場(chǎng)打造啤酒工坊參觀、親子牧場(chǎng)互動(dòng)、農(nóng)事體驗(yàn)等特色項(xiàng)目，吸引游客參與并建立情感連接，為產(chǎn)品直銷創(chuàng)造更舒適更有趣的消費(fèi)場(chǎng)景。而從產(chǎn)業(yè)端口來(lái)看，農(nóng)場(chǎng)以啤酒研發(fā)和加工、有機(jī)農(nóng)牧養(yǎng)殖為核心，形成“種養(yǎng)—加工—體驗(yàn)—銷售”閉環(huán)：即自營(yíng)農(nóng)田和牧場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)原料，現(xiàn)場(chǎng)加工確保產(chǎn)品新鮮度，游客在體驗(yàn)中自然轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者；輔之以配套的物流體系保障高效配送，延伸至線上電商和線下市集，拓寬銷售半徑，增強(qiáng)產(chǎn)品品牌影響力。由此可見(jiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈融合不僅能促進(jìn)資源的高效利用，還能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值倍增。

△圖為MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈全景圖

2.供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)是關(guān)鍵支撐

在大部分區(qū)縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，資源錯(cuò)配與響應(yīng)滯后都是產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可忽視的重要問(wèn)題。而協(xié)調(diào)好供應(yīng)鏈，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展便成功了一半。比如，某熱點(diǎn)景區(qū)運(yùn)用AI調(diào)控索道運(yùn)力，結(jié)合預(yù)約數(shù)據(jù)分流客流，將排隊(duì)時(shí)間大幅縮短。同時(shí)，這一系統(tǒng)還會(huì)預(yù)估景區(qū)人流量，對(duì)下一景區(qū)進(jìn)行接待預(yù)警。這種“智慧化+區(qū)域化”的供應(yīng)鏈優(yōu)化，將會(huì)有效解決"旺季擁堵、淡季閑置"的難題。

3.價(jià)值鏈賦能是重要手段

如果要突破地方文旅對(duì)觀光經(jīng)濟(jì)的高度依賴，價(jià)值鏈賦能是必不可少的。而價(jià)值鏈賦能的核心，是供應(yīng)鏈升級(jí)。以迪士尼為例，時(shí)至今日，它都是全球商業(yè)史上經(jīng)久不衰的傳奇。而這種常青的屬性，與它高效高質(zhì)的供應(yīng)鏈生態(tài)密不可分。它以自身文化IP為錨點(diǎn)，捕捉高價(jià)值產(chǎn)業(yè)板塊，賦能觀光旅游板塊，成功地締造了“IP創(chuàng)意工廠-衍生內(nèi)容制造中心-全球發(fā)行中心-多元變現(xiàn)矩陣”的全產(chǎn)業(yè)周期供應(yīng)鏈。這樣不僅能提升企業(yè)的盈利能力，還能保障品牌的高價(jià)值與可持續(xù)發(fā)展。

△圖為迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈全景圖

然而，上述三個(gè)要點(diǎn)，僅是一個(gè)方向性的導(dǎo)引策略。在產(chǎn)旅融合發(fā)展的道路上，地方政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)需要更細(xì)致更具有落地性的實(shí)操手冊(cè)。

晟景結(jié)語(yǔ)：

當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)的困局揭示了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：物理疊加的產(chǎn)業(yè)拼盤(pán)終將引發(fā)排異反應(yīng)。破解之道不在技術(shù)層面修修補(bǔ)補(bǔ)，而需重構(gòu)產(chǎn)業(yè)邏輯。晟景文旅研究院立足產(chǎn)旅融合新視角，推出系列深度解析文章，解構(gòu)困局，重構(gòu)邏輯，探尋破局之道。下一篇，我們將探討：如何在實(shí)踐中推動(dòng)“產(chǎn)業(yè)鏈融合”“供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)”和“價(jià)值鏈賦能”，敬請(qǐng)關(guān)注！

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